martes, 17 de diciembre de 2013

Reputación online, en la participación está la clave

Los hoteles se preocupan cada vez más por su reputación online. Interactuar con el cliente al máximo nivel posible es esencial, especialmente cuando se produce una crisis. Por otro lado, una buena gestión de la reputación puede influir de modo fundamental sobre los ingresos.
“La primera clave para construir una buena reputación online es responder a los comentarios siempre que sea posible”, explica el vicepresidente ejecutivo de Hotelería de RateGain, Tim Unwin. “Las investigaciones muestran que el cliente tiene mejor impresión del hotel cuando ve que la dirección responde adecuadamente a los comentarios”.
Los comentarios son una fuente de información útil para un hotel. “En muchos casos el hotel concede atención al ranking numérico o la puntuación pero es también importante analizar el contenido de los comentarios para determinar los aspectos positivos y negativos de la experiencia del cliente. Esto permite al hotel identificar las áreas de sólido funcionamiento y también aquellas donde los cambios serían necesarios en orden a mejorar la satisfacción general.”
Según RJ Friedlander, CEO de ReviewPro “Una buena reputación online empieza con experiencias positivas en el hotel. Los hoteleros están en el ‘experience business’ y pueden construir relaciones sólidas con los clientes  y reaccionar adecuadamente a sus necesidades”.
Hay que incitar al cliente a un alto nivel de participación.
Hay que incitar al cliente a un alto nivel de participación.
“Actualmente, tener una presencia proactiva en las redes sociales es absolutamente fundamental para los hoteles porque los consumidores confían en las web de reseñas y OTA para tomar decisiones de booking”. Un estudio de TripAdvisor muestra que el 93% de los viajeros asegura que  sus decisiones de reserva  están condicionadas directamente por las críticas, y otro estudio revela que un consumidor visita de media 22 websites antes de seleccionar un hotel. De hecho, de acuerdo con Forrester un 49% no reservaría un hotel que no tuviera críticas online.
Para el socio director de Vivential ValueRafael González, “para construir una buena reputación online hay que tener un buen producto que cumpla y supere las promesas-expectativas del huésped, y un alto nivel de participación de los clientes en las conversaciones en internet, que lo compartan y difundan”.
“Así, la reputación online de un hotel es proporcional a su capacidad para cumplir y superar las expectativas del cliente, sumado a su capacidad para fomentar las opiniones de los clientes en diferentes plataformas y formatos online”.
Friedlander considera que “los hoteleros pueden invertir el impacto de experiencias negativas al tratar las quejas eficientemente antes de que los invitados dejen el hotel. Los invitados han escrito críticas positivas sobre estancias negativas incontables ocasiones, debido a la manera eficiente y profesional en la cual el personal trató su reclamación”.
Por otro lado, “la conexión entre el éxito en social-media y las webs de reseñas es un reconocido indicador del éxito de los hoteles, es por esto que es tan importante monitorizar continuamente y analizar lo que la gente está diciendo online”. 
Para Unwin, “los hoteles debería elegir una herramienta tecnológica que haga el seguimiento y proceso de análisis más fácil y más efectivo. Con la correcta solución tecnológica es posible medir no sólo el funcionamiento del hotel sino también comparar con competidores escogidos en la misma localización o segmento del mercado”.
RateGain ofrece una herramienta que usa un motor inteligente de opinión para transformar los datos de reputación online y comentarios de texto en mediciones fiables de satisfacción del cliente. Adicionalmente, BrandGain faculta al hotel para responder a los comentarios del cliente directamente desde la aplicación y seguir su visibilidad comparada con los hoteles competidores. Por su parte, ReviewPro ofrece Revenue Optimizer, una herramienta que permite a los hoteleros llevar  a cabo un seguimiento de los precios medios diarios por habitación, RevPar, tasas de ocupación y Global Review Index™ (GRI) con los índices de satisfacción de sus competidores.
Sin embargo, González afirma que “los estudios sectoriales que hemos realizado desde Vivential Value en España y Latinoamérica durante los últimos cinco años, nos indican que las claves no están vinculadas ni al tamaño o marca del establecimiento (con numerosos ejemplos de pequeños establecimientos independientes liderando la reputación de sus respectivos destinos), ni a las posibles herramientas tecnológicas utilizadas para la monitorización de opiniones (dado que son totalmente accesibles para los competidores, no suponiendo ninguna ventaja comparativa determinante).
Esos son los dos ejes clave, calidad de producto y volumen de opiniones, en los que hay que apoyar una estrategia de “gestión proactiva” de la reputación hotelera online, dejando atrás la “visión reactiva” de los últimos años, más centrada en los riesgos y temores que en visualizar las oportunidades que realmente ofrece.
Gestión de las crisis
Según González, la regla de oro en gestión de crisis es “estar preparado, por si llega. Y dado que puede llegar de múltiples maneras y bajo infinitas casuísticas y niveles de gravedad, no es posible tener un manual cerrado de actuación, pero sí un procedimiento y un estilo de gestión”.
Las claves principales de un modelo de gestión de crisis pasan por: 1º El análisis y evaluación del contenido de la crisis y sus causas. 2º La comunicación rápida y transparente, tanto hacia el interior de la organización, como hacia el mercado en su conjunto y no solo un supuesto “foco aislado” de la crisis. 3º La aplicación de acciones correctivas para neutralizar la incidencia que ha dado origen a la crisisjunto a medidas preventivas que eviten su repetición. 4º Llevar a cabo acciones de restitución de la reputación en el corto, medio y largo plazo, con especial énfasis en los mismos canales de comunicación en los que se haya transmitido la crisis. 5º El seguimiento de su evolución y efectos a lo largo del tiempo.
Y ¿qué hacer con las críticas falsas? Sobre las críticas falsas en internet realizadas para dañar a la competencia, los expertos aseguran que hay que perderles el miedo, porque caerán enterradas por las buenas críticas. El 75% de los comentarios en portales de opinión es positivo.
Articulo publicado en Hosteltur. Uruguay