martes, 11 de febrero de 2014

Estrategias de comercialización hotelera en ventas, marketing y RM para 2014


Recomendaciones de Bob Gilbert, presidente y CEO de HSMAI


El profesional de estas áreas de ayer ya no es el de 2014


Los costos directos e indirectos de la distribución hotelera crecen más rápido que el RevPar (ingresos por habitación disponible) de la industria. Por tanto, existe una necesidad crítica de funciones deventas, marketing y revenue management en hoteles con el fin de integrar todas las estrategias y tácticas para que el cliente compre, según señala Bob Gilbert, presidente y CEO de HSMAI (Asociación Internacional de Ventas y Marketing Hotelero, por sus siglas en inglés).
El año 2014 promete venir lleno de cambios para los profesionales de ventas hoteleras, marketing y revenue management. Este año será una oportunidad para el continuo incremento global de los ingresos y un crecimiento moderado de la oferta, pero requerirá un foco adicional en integrar esas tres disciplinas de ventas, marketing y revenue management.
No en vano los costos para conseguir clientes continúan incrementándose y erosionan los márgenes de beneficio, de manera que la ciencia de comprender y optimizar el negocio derivado de cada canal y gestionar éstos y otros costos de intermediación serán de vital importancia para el éxito en 2014. Hoteles y resorts, así como marcas hoteleras y compañías de gestión, tendrán que centrarse en estos cambios fundamentales, en cómo el producto es localizado y adquirido.
Análisis de las ventas
Las habilidades fundamentales en las ventas han sido constantes durante mucho tiempo. HSMAI ha identificado cuatro emergentes que Gilbert cree son vitales para el profesional de ventas moderno. En este sentido, considera que este profesional necesitará en 2014:
1.- Ser un colaborador estratégico, lo que requiere más habilidades para escuchar, negociar y pensar diferente que en el pasado. Internamente el profesional de ventas moderno necesitará trabajar con un equipo integrado, y externamente darse cuenta que el cliente actual puede no ser el que tome la decisión de compra en el futuro.
2.- Ser fuente de un análisis fiable. Para ello necesita habilidades críticas, conceptuales y de pensamiento creativo, aprovechadas de manera oportuna para proporcionar información, ideas, tendencias y hechos a los futuros y actuales clientes.
3.- Gestionar de manera efectiva la demanda de crear valor rentable, lo que precisa de conocimientos de gestión financiera para conseguir beneficio para el cliente y para el hotel o la cadena.
4.- Utilizar un proceso de desarrollo progresivo, lo que exige la habilidad de planificar y crear la estrategia que defina el valor, tanto valor añadido como esperado, que cambie el pensamiento estratégico. También requiere un adicional desarrollo personal que puede necesitarnuevas habilidades técnicas y de comportamientoEl comercial de ayer no es el de 2014.
El año 2014 será el de la integración de las estrategias en ventas, marketing y RM para los hoteles y cadenas de éxito. #shu#
El año 2014 será el de la integración de las estrategias en ventas, marketing y RM para los hoteles y cadenas de éxito. Imagen Shutterstock
Análisis del marketing
Las tácticas necesarias para tener éxito en la disciplina del marketing han evolucionado significativamente en los últimos años y podemos esperar más cambios para 2014. Ya no podemos seguir hablando de marketing offline y onlineTodo es marketing: anuncios, relaciones públicas, páginas web, optimización del motor de búsqueda, marketing en buscadores, digital, social y opiniones. Son elementos necesarios para asegurarte de que los clientes pueden encontrarte cuándo y dónde quieran.
Tu presencia de marca debe ser independiente del dispositivo e integrarse con la promesa de marca presente desde la experiencia de búsqueda a la de reserva y como cliente antes, durante y después de la estancia. El contenido es el rey para los clientes de todo el mundo para que te identifiquen a ti y a tu propuesta de valor única.
Las asignaciones presupuestarias y de recursos han de hacerse en las áreas emergentes que son vitales para alcanzar el éxito. El nuevo presupuesto de marketing para 2014 incluye funciones de marketing digital como:
1.- Activos digitales, consultoría y operaciones, lo que incluye mantener actualizados tus activos de marketing digital como la página web, la gestión de la relación con el cliente, tecnología, consultoría, analíticas y hosting.
2.- Principales campañas de marketing digital, que contienen partidas presupuestarias de probada eficacia. No escatime en SEO, SEM, metabuscadores y marketing vía mail.
3.- La necesidad empresarial impulsa campañas multicanal. ¿Cuáles son los momentos clave del año en que necesitas negocio? ¿Lentos veranos? ¿Largos inviernos? ¿Necesitas noches entre semana cuando estás recibiendo demanda de fin de semana? Planifica con anticipación para esas fechas con campañas que respondan a las necesidades del negocio.
Análisis del revenue management
La disciplina del revenue management ha evolucionado rápidamente hasta convertirse en una función crítica para la industria hotelera. He aquí las cuatro áreas que van a requerir una atención específica este año para lograr el éxito.
1.- Los hoteles van a tener que centrarse en encontrar, crear y retener el talento en revenue management. Ésta es una disciplina en evolución y las habilidades que requiere son muy diferentes de cualquier otra operación hotelera tradicional, ventas o marketing. Programas de formación y certificación como los de HSMAI pueden ayudar a definir cuáles son esas competencias esenciales y sus características.
2.- Los revenue managers necesitarán habilidades de comunicación adicionales en el futuro a medida que necesiten comunicar los análisis y tendencias que descubran a las partes interesadas, de manera que puedan traducirse en acción y estrategia.
3.- La optimización de precios es un componente fundamental para el éxito, así como la habilidad de poder hacerlo a través de una amplia variedad de canales de distribución.
4.- El revenue management total es simplemente la expansión de los análisis más allá de los ingresos por habitación. Muchos establecimientos y cadenas ya están cosechando los beneficios de aplicar los mismos principios a la gestión de espacios, alimentos y bebidas, y otras fuentes de ingresos por los servicios complementarios de un hotel.
La integración es la clave
El sector hotelero está fragmentado en varias marcas, propietarios y grupos de gestión. El rápido cambio en el comportamiento del consumidor a nivel mundial para todos los grupos tradicionales y segmentos de mercado, ha creado múltiples oportunidades para que los canales de distribución y los intermediarios ayuden a conseguir clientes.
Aunque muchos partners de la industria aportan valor, los hoteleros tienen que conocer el elevado coste de conseguir clientes así. Su incapacidad para integrar todas estas estrategias y tácticas para acceder al cliente directo sólo supondrá excesivos costes para conseguir huéspedes, ineficiencias de comercialización y erosionar los márgenes de beneficio.
2014 será el año de la integración de estas funciones para los hoteles y cadenas de éxito y rentables. La información de referencia se encuentra disponible en Hotelmarketing.com.
Artículo publicado en Hosteltur. Uruguay