Recomendaciones de los expertos
Los expertos aconsejan a las compañías trabajar para acertar con el mensaje adecuado
Si los responsables de marketing continúan enviando mails es porque funciona. El email sigue siendo más efectivo para atraer clientes que las redes sociales, casi 40 veces la capacidad de Facebook y Twitter juntas, según un estudio realizado por McKinsey. Esto es debido a que el 91% de los consumidores estadounidenses utiliza su mail diariamente, y no sólo el porcentaje de mails que se traducen en compras rápidas se estima que es tres veces el de social media, sino que el gasto es un 17% superior.
Los profesionales del marketing, no obstante, han procurar no bombardear al potencial cliente con mensajes que pueden ser considerados como spam, porque el comportamiento del consumidor está cambiando: el estudio iConsumer de McKinsey refleja un descenso del 20% en la utilización del email entre 2008 y 2012 como parte del tiempo que empleamos en comunicarnos en la red, perdiendo protagonismo en favor de redes sociales, mensajería instantánea y aplicaciones móviles de mensajes.
Las inversiones en estos nuevos canales son absolutamente necesarias para los responsables de marketing, con el fin de hacer un uso cada vez más sofisticado de las redes sociales y otros canales para fidelizar a los consumidores y convertir su interés en ventas. Sin embargo no deberían apresurarse en alejar los presupuestos del email. Simplemente necesitan adoptar unos pocos pasos para aprovechar toda la potencia de la bandeja de entrada.
1.- Centrarse en la experiencia, no en el click
Los profesionales del marketing a menudo se obsesionan con cada aspecto de cada mail que envían, desde el asunto del mensaje a las imágenes que copian. Y deberían, siempre que recuerden que el email es simplemente el primer click, de manera literal, en la toma de decisión de una reserva. El mail es parte de una serie de interacciones con la marca y estos profesionales deberían obsesionarse sólo con dónde envía al usuario un correo electrónico.
¿Por qué invertir tanto tiempo en un email sólo para conducir al usuario a una home page genérica? Personalizar landing pages, que envían al consumidor directamente al producto u oferta presentados en el mail, puede incrementar el índice de conversiones en más de un 25%.
Sin olvidar el móvil. Casi el 45% de este tipo de mails se abre hoy en un dispositivo móvil y todavía algunas empresas no han optimizado sus landing pages para esta plataforma. Si crees que no es importante, ten en cuenta que según Google, el 61% de los usuarios no regresa a un site móvil en el que tuvo problemas de acceso. E, incluso peor, el 40% visita en su lugar el de la competencia.
2.- Comparte los resultados
Las mejores organizaciones de marketing ven cada mail como una oportunidad para aprender más de sus clientes. Definen claros objetivos de aprendizaje para cada campaña, obtención de datos y compartirlos dentro del grupo y con el resto de la organización.
Una compañía que comercializa sus productos a través de múltiples canales ha implementado recientemente una revisión al mes de sus campañas de email, en la que sus responsables comparten tres éxitos y tres fracasos. A estas revisiones acuden los profesionales de marketing, comerciales y los equipos de marcas, con las mejores lecciones emitidas en las pantallas de televisión de circuito cerrado en su campus corporativo.
“Queremos que nuestro equipo comparta cada lección”, argumenta el jefe de marketing directo. “Si lo que estamos haciendo no funciona, deberíamos averiguar por qué”. Como resultado de este proceso de aprendizaje continuo, la compañía está en vías de doblar sus ingresos de comercio electrónico como porcentaje de sus ventas totales, sin necesidad de incrementar el número de campañas por email.
3.- Personalizalo
Destacar es cada vez más difícil. Mientras la utilización del mail desciende, el volumen de mensajes continúa creciendo: el número de correos electrónicos con campañas de marketing se prevé que haya alcanzado el récord de838.000 millones en Estados Unidos en 2013, según Forrester. No hay duda de que la relevancia debería ser una prioridad para cualquier profesional del marketing.
Los mejores emails son los personales. La web de ventas flash Gilt Groupe envía más de 3.000 variaciones de su mail diario, por ejemplo, cada una a la medida de los clicks realizados en el pasado por el usuario, su historial de navegación y de compras.
Por supuesto, construir una auténtica personalización y orientación de capacidades es un proceso de transformación que requiere capacidades específicas e infraestructura de apoyo. La información del cliente a menudo reside en diferentes departamentos de la organización y ha de ser agregada para crear una imagen única de cada consumidor. Debe entonces crearse un motor de focalización para enviar el mensaje adecuado a la persona correcta. Y las operaciones han de estar preparadas para el cambio, ya que crear y enviar 3.000 mails diarios es muy diferente de mandar un correo electrónico masivo.
Aunque supone un gran volumen de trabajo, conlleva rendimientos reales: una institución financiera incrementó los ingresos de sus segmentos objetivo un 20% utilizando eventos de ciclo de vida para activar mails personalizados a clientes ya existentes; la tienda de productos de hogar Williams-Sonoma mejoró diez veces los índices de respuesta adoptando ofertas personalizadas en sus emails, basadas en el comportamiento individual de los consumidores en su web y en la compra por catálogo.
El artículo de referencia se encuentra disponible en McKinsey.
- Articulo publicado en Hosteltur. Uruguay
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